母婴店增长破局：抓住会员制风口

摘要：4月27日，妈咪店创始人戴远铭在第29届京正·北京国际孕婴童产品博览会上发表主题演讲，分享妈咪店如何在两年内实现全国160多个城市2500多家门店覆盖，帮助母婴店建立和完善会员制，实现母婴店增长破局。

近两年来，母婴行业的竞争日趋激烈，母婴从业人员、老板都能感觉到生意越来越难做，消费者需求不断升级，产品与服务不断融合，如何让母婴新零售以人为本，以用户的利益为基点，让用户节约更多花费，创造更多增值服务，从而帮助母婴店破局，实现更高增长，会员制又是否会是未来母婴零售的发展趋势呢？对此，育儿网旗下妈咪店创始人戴远铭在第29届京正·北京国际孕婴童产品博览会上分享了《抓住会员制风口 实现增长破局》的主题演讲。

以下是部分精彩观点：

会员制：史上最划算的一笔交易

2005年亚马逊最初推行Prime会员时，有人给亚马逊算了一笔账，单笔订单的快递成本是8美元，一年的运输成本会达到160美元，远高于当时79美元的会员费，会让亚马逊很难达到盈亏平衡。但事实证明，加入Prime的会员，平均消费翻了一倍不止，帮助亚马逊在接下来的几年里快速甩开了竞争对手eBay。截至2018年12月31日，大约62%的美亚用户是Prime会员，数量达到了1.01亿。Prime会员每年在亚马逊上花费约1400美元，大约是非会员客户的2.4倍。Prime会员的成功，被认为是史上最划算的一笔交易。

本质上而言，Prime让亚马逊顺应了用户需求，与用户站在了同一面，亚马逊以用户利益为基点，为用户节省更多的花费，创造更多的增值服务，用户就更愿意重复购买，更愿意为Prime会员付费。

会员制的本质是加强商家和消费者之间持续双向互动的关系，他的关键在于通过独特价值的会员服务能够占领会员心智，提升会员的忠诚度和满意度，锁定黏住用户，提高复购，从而提高销售额，获取更大的利润。

除了亚马逊prime会员之外，还有很多做的非常成功的会员制玩家。美国连锁超市Costco，会员费占到其当年总利润的70%；京东Plus会员全年人均消费金额是非Plus客户的9倍，Plus会员的续费率近80%；阿里力推“88VIP”打通阿里系天猫超市、淘票票、饿了么、虾米、优酷等app；母婴行业的孩子王截至2018年10月31日，会员数量达2302万，年交易规模超百亿。帮助众多行业破局的会员制是否也可以成为母婴店破局的关键？

母婴店做好会员制的关键：抓住20%的核心客户

会员制通过在商品经营层上架构一层会员服务层，将门店的经营业态，提升到一个更高维的环境下，聚焦于会员服务，从同质化竞争中脱颖而出。

然而大部分母婴店的会员现状却相去甚远。从妈咪店收银系统覆盖门店的原始状态来看，大部分母婴店都会发行会员卡，西安收银系统，建立基本的客户档案，消费有积分，但仅限于平常有促销就群发一下营销短信或发朋友圈。很多店主有心做会员营销却不知如何服务好会员培养忠实顾客，消费者成为会员后，没有相应的会员活动互动，办卡会员不断流失，西安餐饮收银系统，积分制度鸡肋，兑换奖品门槛高...这些问题都反映出大部分母婴店当前会员制度做得不好、做得不够。

要做好会员制，首先要分析客户，了解清楚客户。通常来说，80%的收入来自20%的客户，完善的会员档案可以帮助我们找到真正的那20%核心客户，将精力和资源聚焦到这部分用户身上，为他们提供独特价值的会员服务或权益，并且设计一个能够口碑相传的策略，来促进这些核心客户帮我们去做口碑传播，去拉新用户，形成一个口碑的良性循环。

妈咪店客户管理系统已经能够帮助店主自动化分析消费行为数据，给用户打上标签，制定完善的会员档案，包括客户手机、微信等联系方式，宝宝姓名、生日、性别等基本信息，经常消费的产品、类目、品牌、额度等消费标签。帮助母婴店更好地去了解客户，收银系统，他是谁、他的消费喜好、他可能会需要什么，哪些是一般客户，哪些是需要重点维持的，是一个都不应该流失的核心客户。

对于一些周期性消费的纸尿裤奶粉，妈咪店研发的类似合生元的机制，在客户快要用完时，提醒店主询问客户是否需要继续购买，是否需要送货上门，抓住机会窗口做客户回访。

会员制升级：向会员提供独特价值的服务或权益

向会员提供独特价值的服务或权益总结起来有三个关键点：

1. 给与用户远超预期的价值体验

我们用一个简单的公式来表述一下用户价值：用户价值 = 交易次数 × 交易差价 − 持卡成本

交易次数越大，则用户价值也越大，持卡成本也就越趋向于零了。从这个角度我们也可以解释，为什么很多付费模式下的用户存在报复性购买行为。

2. 给与不断升级的利益刺激

在心理认知上有一个常态效应，即不正常的事情，经常发生你就认为他是正常的了。所以，需要不断去升级或改变权益，能让用户始终处于痒点。

3. 给出一个非买不可的理由