自助点餐机效率并不高 为什么麦当劳还在用？

　　科技改变了生活，也改变了人们的用餐方式，智慧餐厅逐渐从一个概念落地成餐厅内真实存在的、不可或缺的一部分。

　　2015 年 9 月，麦当劳（需求面积:250-500平方米、已进驻453家购物中心、今年计划开500家）宣布将在中国市场的餐厅中接入微信支付和支付宝付款，现在在付款方式最完备的门店中，消费者还可以使用 Apple Pay 和银联支付。

　　2016 年11月，第三季度财报公布之后的投资者电话会议上，CEO Steve Easterbrook 决定将会继续拓展麦当劳的未来体验，提升自动点餐机、手机 App 等数字化设施，实现以体验为导向的策略。

　　为了更好地实现全面数字化，麦当劳组建了一支 200 人左右的全球数字团队，其中有不少来自亚马逊、Paypal 等互联网技术公司。同时，新加坡、伦敦和芝加哥也建立了数字媒体中心。“以前麦当劳只有一个部门负责数字化，现在整个公司都在参与数字化，把一个概念变成事实，然后落地到餐厅。”

　　2017 年 6 月，麦当劳中国宣布，全国范围内的 1000 多家餐厅完成了 2.0 升级，整合数字化、个性化和人性化的软硬件，全面提升顾客的用餐体验，此次升级涵盖了自助点餐、送餐到桌和“星厨系列”汉堡等七大元素。

　　自助点餐在2016年下半年底才被麦当劳提上日程，仅半年之后就以 C 位出道，肩负起链接年轻消费群体和刺激利润的双重责任。

　　卖得更多

　　在自助点餐这件事上，美国市场的普及速度比我们慢了不止一个节拍，而近几年麦当劳美国市场的表现也远差于中国市场在内的高增长市场（除中国外，还有韩国、俄罗斯、波兰、意大利、西班牙等国）。

　　今年 6 月初麦当劳本宣布，未来 8 到 9 个季度内，将以每个季度 1000 家餐厅的速度，增加美国麦当劳自助点餐机的数量。全美目前约有 1.4 万家麦当劳餐厅，这将大大增加麦当劳美国自助点餐服务的普及率。麦当劳 CEO Steve Easterbrook 对此的解释是，使用自助点餐机时人们会买得更多。“我们发现，顾客停留越久，他们选的就越多。”

　　熟悉麦当劳自助点餐机的消费者对此深有感触：在麦当劳的自助点餐机上，顾客可以从任何一个选择偏好开始点菜，以巨无霸套餐为例，确定“主菜”巨无霸后，机器会跳到“配菜”页面——薯条、鸡翅、鸡块或者其他，如果选择了薯条，系统会询问消费者薯条需要中份还是大份，接下来的饮品会重复薯条的步骤。套餐之后，自助点餐机会补充性地给顾客推荐手办、玩偶、水杯、手环等麦当劳周边，当然了消费者可以选择跳过此步骤。

　　也许正是通过每个环节对消费者的重复推荐和询问，麦当劳的自助点餐机完成了高于人工柜台客单价的点餐步骤。

　　增加互动

　　“使用智能点餐设备和软件，顾客可自助扫码点餐，后厨同步打印订单，不用点餐、录单、传单，可以帮助餐厅减少 1-2 个人力，人员的精简也大大节省了培训和管理带来的时间成本，省力省资源，每逢年关上演的‘用工荒’也将有效缓解，避免了招聘层面的麻烦事。同时，因为缩短了用餐前后的等待时间，也更符合现代快节奏的生活方式，年轻消费群体更喜欢”。

　　这是餐饮从业者和消费群体对自助点餐的看法，然而实际上，顾客在自助点餐机上花费的时间可能要比人工柜台长。对于麦当劳这种高度标准化了的国际快餐品牌，早已实现了一套极致效率的点餐流程，尤其是移动支付普及之后，从点餐到完成支付最快只需要 20 秒，即便遇到了选择困难的消费者，也不会花费太长时间。

　　自助点餐机完全是另一套模式，首先，它的算法和流程导致其在每个环节都需要询问消费者需要哪款小食，是否需要大杯，这在某种程度上拉长了点餐时间；其次，自助点餐机的系统会在食物图片的右上角标注新品和限时特价的标签，出于猎奇心理，消费者即使没有需求也会点进去了解一番；最后，面对自助点餐机这个新事物，消费者需要接受和了解的时间，刚增设自助点餐机的 2016 年底，麦当劳的工作人员增加了一个新的工作内容——教乐于接受自助点餐的消费者如何操作，事实上，两年过去了，还是有相当一部分顾客用不惯自助点餐机，觉得麻烦。

　　但是有一点毋庸置疑，年轻人是自助点餐机的最佳受众。我们在北京某家麦当劳门店内观察了两个小时，学生和年轻的上班族选择自助点餐机的频率远高于其他群体，他们操作相当熟练，在自助点餐机前停留的时间并不比柜台长，点餐、付款、排队取餐一气呵成，基本上与麦当劳工作人员没有交流。